SCAJ 2023：ビジョンを描く段階から、市場に立つ段階へ
東京ビッグサイトでの4日間を通じて、Black Samurai Coffeeのミッションが、エチオピアのコーヒー、文化、そして商業的な対話を実際に体験できる場へと変わった軌跡
2023年9月、Black Samurai Coffeeは、日本での取り組みにおいて重要な一歩を踏み出しました。
私たちはそれまで数年にわたり、日本のコーヒー市場を調査し、ロースターを訪問し、エチオピアのサプライヤーとの関係を築きながら、責任を持ってコーヒーを輸入・供給するために必要な事業基盤を少しずつ整えてきました。
SCAJ 2023では、その取り組みが目に見える形になりました。
これまでのように、会議やプレゼンテーション、メールだけを通じて私たちのビジョンを伝えるのではなく、実際の空間に来場者を迎え、そこに次のような要素を一つに集めることができました。
- エチオピア産コーヒー
- 産地や商品の情報
- その場での抽出・テイスティング
- エチオピアの文化紹介
- ロースターやコーヒー業界関係者との対話
- Black Samurai Coffeeを支える人々
SCAJ 2023は、一般社団法人日本スペシャルティコーヒー協会（SCAJ）の設立20周年を記念する大会として、2023年9月27日から30日まで東京ビッグサイトで開催されました。
メインの展示会は9月27日から29日まで西展示棟で開催され、Coffee Villageおよび関連プログラムは9月28日から30日まで南展示棟で行われました。
イベント全体では69,201人の来場が記録され、スペシャルティコーヒー業界におけるアジア最大級のイベントの一つとしての存在感を示しました。
しかし、Black Samurai Coffeeにとって、その重要性は会場の規模や来場者数だけでは測ることができません。
それは、私たちのミッションが初めて、人々が自分の目で見て、香りを感じ、味わい、そして直接問いかけることのできる「体験」へと変わった瞬間だったのです。
ビジネスが本当の意味で形になるのは、ミッションが文章として書かれたときではなく、そのミッションが約束する価値を顧客が実際に体験できたときです。
SCAJ 2023のBlack Samurai Coffeeブースは、エチオピア産コーヒー、日本のバイヤー、そして品質・産地・パートナーシップについて語り合う人々が集まる交流の場となりました。
単なる展示ブースを超えて
Black Samurai Coffeeのブースは、単なる商品カタログ以上のものを伝えることを意識して設計しました。
使用したテキスタイルや編みかご、コーヒーの展示、文化的な要素は、エチオピア産コーヒーが生まれる背景を伝えるものでした。
サンプルや商品情報によって、来場者には紹介しているコーヒーについてより具体的に理解してもらい、実際にコーヒーを抽出・提供することで、その品質を直接体験してもらうことができました。
私たちが目指したのは、文化を単なる装飾として見せることではありません。
コーヒーは、輸入や焙煎の段階から始まるものではないということを伝えるためです。
その背景には、土地、気候、農業に関する知識、収穫作業、精製、そして一つひとつのロットと生計を結びつけている地域社会があります。
同時に、ブースは明確に商業的な場でもありました。
来場者にはコーヒーを実際に評価し、質問し、風味を比較し、試験導入や発注の可能性について話し合っていただきました。
このバランスは、現在のBlack Samurai Coffeeにとっても重要な考え方です。
産地がコーヒーに意味を与える。品質と実行力が、そのコーヒーに市場での価値を与える。
エチオピアコーヒーの3つの表現
SCAJ 2023では、Black Samurai Coffeeから3種類のエチオピア産スペシャルティコーヒーを紹介しました。
- イルガチェフェ・スペシャルティコーヒー
- ハニー・グジ・スペシャルティコーヒー
- シダマ・スペシャルティコーヒー
それぞれが、エチオピアのコーヒーの多様性を異なる形で体験してもらうためのものでした。
イルガチェフェは、繊細な香りや明るく洗練された風味で広く知られています。
グジは、フローラルでフルーティー、そして複雑な風味を表現するコーヒーによって、国際的にも注目を集めてきた産地です。
シダマもまた、非常に多様性に富んだ生産地域であり、標高、地域、品種、精製方法などによって、そのコーヒーの特徴はさまざまに変化します。
しかし、産地名だけでは十分ではありません。
日本のロースターやバイヤーにとって、本当に重要なのは、より具体的な問いです。
- このコーヒーは、実際にどのような味わいなのか。
- ロットの品質はどの程度安定しているのか。
- どのような精製方法が用いられているのか。
- どの程度の数量を供給できるのか。
- どのような焙煎に適しているのか。
- どの情報を検証できるのか。
- 同等の品質を再び供給できるのか。
SCAJでは、コーヒーそのものが目の前にある状態で、こうした問いについて直接話すことができました。
この即時性は、非常に大きな価値がありました。
パンフレットでは、風味を説明することができます。
しかし、テイスティングをすれば、その説明に実際の裏付けがあるのかをバイヤー自身が判断できます。
生きた市場テストとしてのブース
Black Samurai Coffeeの当時の集計によると、会期中、200人を超えるコーヒー愛好家、ロースター、カフェ事業者、業界関係者がブースを訪れ、コーヒーを体験し、私たちと交流しました。
こうした交流から得られたのは、単なる認知度だけではありません。
市場についての直接的な情報とフィードバックでした。
来場者全員が同じようにコーヒーに反応したわけではありません。
香りや風味に注目する人もいれば、価格、グレード、数量、納期について質問する人もいました。
エチオピアの文化や生産者との関係に関心を持つ人もいれば、そのコーヒーを既存のカフェメニュー、商品ライン、あるいは卸売商品の構成に組み込めるかどうかを知りたい人もいました。
一つひとつの質問が、日本市場をより深く理解するための材料となりました。
私たちは、バイヤーが産地そのものに魅力を感じる一方で、実際に取引を進めるためには、依然として具体的な情報を必要としていることを学びました。
また、幅広い「好意的な反応」と、実際の「商業的な関心」は分けて考える必要があることも学びました。
サンプルを飲んで「おいしい」と感じてくれる来場者は、それだけでも大切な存在です。
しかし、希望する風味、想定購入数量、目標価格、購入時期まで具体的に説明できるバイヤーから得られる情報は、さらに異なるレベルの市場の証拠となります。
この違いは、その後、Black Samurai Coffeeが市場開拓に取り組む際の重要な考え方の一つとなっていきました。
ブースでのテイスティングを通じて、来場者はコーヒーそのものを直接評価することができました。同時にBlack Samurai Coffeeにとっても、風味、必要な情報、そしてバイヤーが求める条件について、実践的なフィードバックを得る機会となりました。
コーヒーの専門知識と産地の知識が交わるとき
当時のイベント記録には、KARIN COFFEE LAB. ROASTERSの大西健氏にご協力いただき、会期中にBlack Samurai Coffeeのコーヒーを焙煎・提供していただいたことも記録されています。
これは、ブースでの体験にもう一つ重要な要素を加えるものでした。
産地に関する知識と、焙煎に関する専門性は、それぞれ異なる能力です。
サプライヤーや輸入事業者は、生産者、精製方法、生豆の特性について理解しています。
一方、熟練したロースターは、そうした特性をどのように引き出し、バランスを整え、一杯のコーヒーとして表現するかを理解しています。
この二つの視点が組み合わさることで、より有意義なコーヒーの提案が可能になります。
来場者が体験していたのは、単に輸入された生豆ではありませんでした。
日本のコーヒー専門家がそのコーヒーをどのように捉え、焙煎し、一杯として表現したのかを実際に体験していたのです。
Black Samurai Coffeeにとって、これは私たちが目指していた「橋渡し」の一つの形でした。
アフリカのコーヒーに関する知識 → 日本の職人技 → 顧客体験
同時に、これは私たちにとって重要なことを改めて示してくれました。
輸入業者の役割は、ロースターにコーヒーの使い方を一方的に決めることではありません。
信頼できる生豆と情報を提供し、専門家からのフィードバックに耳を傾け、そのコーヒーが最も適した形で表現される方法を、ロースターとともに見つけていくことこそが、輸入業者の役割なのです。
実際の抽出や対話を通じて、エチオピアの生豆に関する知識と、日本のコーヒー専門家が持つ実践的な専門性をつなぐことができました。
文化は「演出」ではなく、背景として伝える
ブースを特徴づける要素の一つが、エチオピアの文化を紹介する展示でした。
伝統的なテキスタイル、編みかご、衣装などを通じて、エチオピア産コーヒーを取り巻く、より広い人々の暮らしや文化的背景を視覚的に伝えました。
これは私たちにとって重要なことでした。
なぜなら、エチオピアのコーヒーは、単なる農産物の輸出品ではないからです。
コーヒーは、エチオピアの人々の社会生活、もてなし、そしてコミュニティでの交流に深く根付いています。
例えば、エチオピアのコーヒーセレモニーには、時間をかけること、客人を迎えること、会話を楽しむこと、そして人と時間を共有することといった価値が表れています。
こうした価値観は、私たちが来場者にブースで体験してほしいと考えていたこととも深く重なっていました。
私たちは、来場者に単にサンプルを受け取って、そのまま立ち去ってほしいとは考えていませんでした。
少し立ち止まり、質問し、コーヒーは市場と市場をつなぐ前に、人と人をつなぐものでもあるということを感じてもらいたいと考えていました。
同時に、文化を紹介する際には慎重さも必要です。
文化を販売のための「異国情緒あふれる背景」として利用するべきではありません。
商品を生み出す人々と、その背景にある歴史や文化に対する敬意を伝えるためのものであるべきです。
だからこそ、Black Samurai Coffeeにとって文化を紹介することの目的は、華やかな演出ではありませんでした。
そのコーヒーを理解するための背景を伝えることでした。
このブースには、エチオピアの文化的背景、コーヒー産地に関する情報、そして日本の侍文化とコーヒーの職人技が一つに集められ、Black Samurai Coffeeが目指すアフリカと日本をつなぐ取り組みを表現していました。
体験を支えたチームの力
展示会のブースは、外から見るとシンプルなものに見えるかもしれません。
しかし、その裏側では、数多くの細かな作業が行われています。
- コーヒーの選定と準備
- サンプルや資料の整理
- 展示スペースの設計
- 資材の搬入・運搬
- 来場者への対応や動線の管理
- 繰り返し行われるコーヒーの抽出・提供
- 技術面・商談面に関する質問への対応
- 連絡先や名刺の記録
- 会期後のフォローアップ
Black Samurai Coffeeの出展は、Kamil Orbisso、Kohei Muto、Nori、Shotaをはじめ、時間と専門知識を提供してくださったパートナーやサポーターの協力によって実現しました。
その尽力が重要だったのは、展示会が単に「ブースの見た目」だけで評価されるものではないからです。
来場者がどのような体験をしたか。
それこそが重要です。
コーヒーは丁寧に提供されていたか。
チームは来場者の質問に答えられたか。
産地に関する情報は分かりやすく伝わったか。
来場者はBlack Samurai Coffeeが実際に何を提供しているのかを理解できたか。
そして、展示会が終わった後も、継続してコミュニケーションを取ることができたか。
こうした一つひとつの積み重ねが、展示会で得た認知を、意味のあるビジネス開発へとつなげていくのです。
SCAJ 2023でのBlack Samurai Coffeeチームと来場したパートナーの皆さま。信頼される展示会での体験を提供するためには、事前の準備、チームワーク、そして会期を通じた継続的な対応が必要でした。
関心を、フォローアップへ
SCAJを通じて、私たちは新たなつながりと多くの対話を生み出すことができました。
しかし、連絡先のリストが、そのまま顧客基盤になるわけではありません。
より重要で、より難しい仕事は、展示会が終わった後に始まりました。
関心を示してくださった方々には、次のような情報や対応が必要でした。
- 明確なフォローアップメッセージ
- サンプルの提供
- 商品仕様
- 価格情報
- 最低発注数量
- 納品時期
- 追加の質問への回答
- 次回の商談やカッピングの機会
その後、具体的な話へと進んだケースもあれば、そうならなかったケースもありました。
それは自然なことです。
展示会では、数日間という限られた期間に多くの関心が集まります。
しかし、ビジネス上の関係が築かれていくスピードは、それぞれのバイヤーのタイミングによって異なります。
Black Samurai Coffeeにとって、この経験は、市場への参入には認知度だけでなく、継続的な取り組みも必要であることを改めて示すものでした。
ブースは認知を生み出すことができます。
しかし、信頼を築くことができるのは、継続的なコミュニケーションと確実な実行です。
一度の取引を超えて続いていく関係
SCAJでは、すぐに注文につながるかどうかだけでは測れない価値を持つ出会いも数多くありました。
市場についての知識を共有してくださった方。
他のコーヒー関係者を紹介してくださった方。
プレゼンテーション、価格、品質についてフィードバックをくださった方。
そして、その後Black Samurai Coffeeが日本での活動をさらに広げていく中で、より大きな業界ネットワークの一員となってくださった方もいました。
こうした関係づくりは、確立された業界に参入する若い企業にとって、特に重要です。
日本のコーヒー業界には、何十年にもわたって積み重ねられてきた専門知識と経験があります。
その中で意味のある形で活動していくためには、謙虚さと、学び続ける姿勢が欠かせません。
Black Samurai Coffeeは、エチオピアをはじめとする産地との関係や、アフリカと日本をつなぐというミッションを持って、日本の市場に参入しました。
しかし同時に、私たちは、独自の基準、商習慣、そして期待が存在する市場に新たに参加する立場でもありました。
SCAJは、すでに日本のコーヒー業界を支えている方々から学びながら、私たち自身もそのコミュニティに貢献していく機会を与えてくれました。
SCAJは、目の前の売上だけでは測れないつながりを生み出し、その後の学びや紹介、そして日本のコーヒー業界への長期的な参加を支える基盤となりました。
SCAJ 2023がBlack Samurai Coffeeにもたらしたもの
振り返ると、SCAJ 2023が重要だったのは、それまで個別に進めてきた事業のさまざまな要素を、初めて一つの公開の場に集めることができたからです。
ミッションを「体験」へと変えた
来場者は、エチオピアの文化的背景を知り、実際にコーヒーを味わい、そしてこの事業をつくっている人々と直接話すことができました。
市場に対する提案が伝わるかを検証できた
来場者から寄せられた質問を通じて、私たちの提案のどの部分が明確に伝わり、どの部分にさらなる改善が必要なのかを知ることができました。
実際のバイヤーフィードバックを得られた
コーヒーを飲んだ際の反応、商品についての質問、商談での会話などから得られた情報は、デスク調査だけでは得られない、実際の市場からのフィードバックとなりました。
関係づくりの重要性を再認識した
このイベントを通じて、信頼できる専門家とのつながり、継続的な対話、そして人から人への紹介が、市場開拓において重要な役割を果たすことを実感しました。
認知を得た後に必要な仕事が明確になった
展示会で生まれた関心は、サンプル、情報提供、フォローアップ、そして確実な実行によって、初めて具体的なビジネスへとつながります。
業界の一員として参加する機会になった
ブースを構えることによって、私たちは日本のコーヒー市場を外から見るだけの存在ではなく、自ら商品を提示し、声に耳を傾け、評価を受ける準備ができた事業者として、業界に参加する立場となりました。
ゴールではなく、一つの節目
SCAJ 2023を「大きな転機」と表現したくなるかもしれません。
ある意味では、確かにそうでした。
ブースには多くの関心が集まり、数百人の方々にコーヒーを体験していただき、貴重な関係も強化することができました。
しかし、より正確に表現するなら、SCAJ 2023はより長い取り組みの中にある一つの重要な節目でした。
すべての商業的な課題を解決したわけではありません。
リピート注文を保証したわけでもありません。
エチオピアと日本を結ぶ安定したサプライチェーンの構築を完了したわけでもありません。
それでも、私たちのミッションが、具体的な商品と実際の市場での存在感によって支えられたとき、真剣な関心を生み出せるということを示す、確かな手応えを得ることができました。
その手応えが、私たちに次のステップへ進む自信を与えてくれました。
2023年から、その先へ
SCAJ 2023で得た学びは、その後のBlack Samurai Coffeeの活動にも継続的に影響を与えました。
私たちは、より一層、
- 供給量を提案する前にバイヤーのニーズに耳を傾けること
- 商品情報や産地情報を改善すること
- より明確なフォローアップの仕組みをつくること
- ロースターや卸売事業者との関係を深めること
- 市場からのフィードバックを今後の仕入れ判断につなげること
- 文化的なストーリーを、品質と商業的な関連性によって裏付けること
に重点を置くようになりました。
その後のSCAJでは、重点も徐々に変化していきました。
2024年には、Black Samurai Coffeeはより具体的な入荷予定を提示し、先行予約への関心を確認する段階へと進みました。
2025年には、業界のイノベーション、バイヤーが重視するポイント、そして今後のコーヒー調達の方向性へと、議論の幅をさらに広げていきました。
しかし、SCAJ 2023は、私たちが持っていたさまざまな側面を初めて一つの場所に集めた場でした。
アフリカの産地パートナー。
日本市場に参加する事業者。
コーヒーサプライヤー。
文化の橋渡し役。
そして、サービスを通じて自らの存在意義を築こうと、今も学び続けている企業。
SCAJ 2023がBlack Samurai Coffeeに与えてくれたのは、単なる一つのブースではありませんでした。
私たちのミッションが、信頼される市場との関係へと発展できるのかを、自ら確かめるための場でした。